НЕЗАВИСИМОЕ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЕ АГЕНТСТВО

Главная » Компания » Мы в СМИ » Правила позиционирования товара. Роль маркетингового исследования

Правила позиционирования товара. Роль маркетингового исследования

Под позиционированием понимается определение места товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей, влияет на характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Это необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. О том, какую роль в деле позиционирования товара играет маркетинговое исследование, читайте в интервью с экспертом по социологическим и маркетинговым исследованиям   Марией Башкировой и экспертом по стратегическому развитию Сергеем Степановым

 – Что относится к понятию позиционирование товара?

С – Позиционирование товара/услуги – это формирование образа торговой марки в сознании целевой аудитории таким образом, чтобы как можно более выгодно отличаться от марок конкурентов. Для этого используют как реальные, так и привнесенные, разработанные на основе маркетинговых исследований характеристики товаров и услуг.

Позиционирование товара происходит на основе построения карты позиционирования (рис. 1), то есть сравнительном графическом инструменте, который обозначает позиции марок услуг и товаров относительно друг друга. Критериями сравнения могут служить цена товара/услуги, качество, инновационность, эргономичность, универсальность и другие характеристики.

– Каковы основные этапы позиционирования товара?

С – Процесс позиционирования товара включает в себя несколько этапов:

1. Маркетинговые исследования, в том числе сегментация и выбор целевого сегмента.

2. Доработка товара, услуги или рекламных средств его продвижения.

3. Разработка маркетинг-микса, выбор каналов продвижения.

4. Реализация маркетинг-микса на выбранном сегменте по позиционированию или перепозиционированию товара, услуги.

5. Проведение исследования по результатам позиционирования /перепозиционирования.

Остановимся подробнее на некоторых из них. Маркетинговые исследования, в том числе сегментация и выбор целевого сегмента. Проведение  маркетингового исследования могут осуществляться, как собственными силами, так и с привлечением различных агентств. Прежде всего, мы изучаем товары, какие из них конкурентоспособны, а какие могут быть товарами-заменителями. Также смотрим, какие товары будут популярны у потребителей в ближайшие три года, какие – у конкурентов. Выявляем круг потребителей, аудиторию продукции с позиции «цена – качество». Изучаем характеристики продукции с учетом мнения потребителей о том, какие качества и свойства товара им важны. Далее смотрим на количество покупателей той или иной продукции, чтобы выделить уже сегменты рынка, или, наоборот, устанавливаем убыточность той или иной ниши. Для изучения психофизиологических свойств, половозрастных характеристик потребителей проводим опросы, психологические исследования, тесты, фокус-группы, этнографические исследования, на основании результатов которых формируем представление о популярности тех или иных товаров, прогнозируем сегменты на рынке, которые  могут появиться в будущем, выявляем, как связаны группы потребителей, их характеристики с сегментацией рынка, взаимное ли это влияние. Маркетинговая активность предполагает поиск ответа на вопрос, куда мы хотим продвинуть свои товары и услуги. Разработку новых продуктов следует начинать с учетом масштабов сегмента рынка, его территории и целевых групп. Что нужно делать, чтобы продать больше?

Разработка маркетинг-микса, выбор каналов продвижения. Составляем маркетинговый «микс», какие каналы продвижения продукции необходимо задействовать производителю, чтобы продать больше – реклама в электронных и печатных СМИ, на телевидении, наружная реклама , и выходим с нашим товарным предложением на рынок. Нужно четко определить, что мы хотим донести до клиента, какую информацию. Так, позиционирование продукции бренда предполагает донесение до потребителей информации о продукте, который должен быть оценен потребителем: «Покупайте этот замечательный продукт, он вам нужен». Реализация маркетинг-микса на выбранном сегменте по позиционированию или перепозиционированию товара, услуги. Проводим продвижение на целевых рынках, которые могут быть территориально удалены от нас. Например, нас интересует только интернет-аудитория, посколькуэто наш целевой сегмент. Потом опять после операции продвижения отслеживаем, какой был эффект, анализируем результат продаж, повторно изучаем, достигли ли мы своих целей по реализации продукции.

– Можно ли сказать, что позиционирование происходит даже в том случае, если компания специально этим процессом не занималась?

С – Бизнес может подойти к позиционированию товаров, как с точки зрения маркетинга, так и с предпринимательской позиции, смотря, что для него важнее – продать как можно больше либо деятельность в долгосрочной перспективе.

М – Я хочу добавить, что если мы говорим, например, о йогурте, если мы его размещаем в конкретном магазине, на определенной территории, по установленной стоимости, то в данном случае однозначно позиционирование было проведено. Масштабы такого подхода зависят от компании – заказчика позиционирования, который хочет узнать, как действует конкурент. Если он поступает так, то и мы давайте тоже так попробуем. Если вдуматься в слово «процесс», то за ним стоит огромный, многомесячный труд по сбору самой разной информации, отработке самых разных вариантов и проверке гипотез, когда после обработки огромного массива информации продукция выходит на рынок с четко заданными целевыми критериями – для кого, по какой цене, где, надолго ли и так далее.

– Сколько на практике занимает по времени процесс позиционирования?

М – В позиционировании существует два основных направления продвижения товара – когда товар уже существует, например, какая-то определенная марка автомобиля, которая создана за рубежом, уже прошла какой-то этап продаж, причем успешно, и стала известной там, а вы решили продвигать данную модель на российском рынке. Когда продукт известен на других рынках, чтобы начать его продажи у нас, надо изучить в первую очередь его целевую аудиторию  – кому будет интересна эта марка автомобиля, по какой цене, для людей с какими доходами и т. д. То есть вывод товара на российский рынок должен быть наглядно представлен результатами поиска целевой аудитории – это анализ рыночной ситуации в конкретном регионе, по конкретному товару.

Второй подход, когда выдвигают идею, что, вот, можно было бы создать интересный продукт, который будет необходим там-то и для того-то, и надо найти ниши, в которых он будет востребован. В этом случае почти одновременно подробно разрабатывается идея и идет поиск ниш – рыночных, товарных, потребительских, причем независимо от того, зарубежный это рынок или российский. Сначала надо создать продукт или его концепт, затем идут обсуждение, маркетинговые исследования, параллельно привлекают подрядчика для создания продукта. То есть всесторонне, полно обсуждают, как делать, что делать, для кого делать. Обычно ответы на эти вопросы должны содержаться в брифах, но зачастую они не всегда отражают реальную, действительную ситуацию на рынке, так как не у всех компаний есть сильные маркетинговые отделы, которые могут профессионально позиционировать товар. Зачастую получается так, что товар прекрасный, и аудитория его определена верно, и размещен он в правильном месте и в нужное время, а продаж нет или их объем оставляет желать лучшего. Или компания оценивает товар как премиальный, а потребители не видят в нем ничего премиального, хотят покупать его по обычной цене, тогда вот и нужны маркетинговые исследования, чтобы выработать определенные рекомендации для производителя или разработчиков рекламной кампании.

Различные маркетинговые исследования в первую очередь  определяют целевую аудиторию. Надо попытаться понять, на кого рассчитана изначальная идея товара, когда четко определены люди, которым интересен этот товар – например, женщины или молодежь, тогда вы четко определяете концепцию товара. После обсуждения концепции тестируете на данной целевой аудитории все те моменты, которые связаны с товаром, – цену, внешний вид (упаковку)… Есть такое понятие, как ценовая эластичность, по какой цене продавать продукт. Все обсуждается – идеи, слоганы, оформление, раскадровка,  тестируется, а затем начинают делать фокусировку продукта, его  позиционирование. Можно провести корректировку марки, бренда. Например, на бумаге все замечательно – товар хороший, рекламная кампания нравится, а на деле потребители привыкли к его другому образу. Тогда маркетинговая стратегия будет направлена на изменение, корректировку марки, доработку товара. Поэтому вряд ли это дело двух-трех дней, скорее, от месяца -двух. Маркетинговые мероприятия всегда состоят из нескольких этапов: запуск кампании, тестирование, анализ результатов, повторение рекламной кампании. Если реклама была успешной, продукт достиг своего покупателя, надо продвигаться дальше. Если результаты оказались хуже, чем планировались, надо искать другие дополнительные маркетинговые ходы, смотреть, что изменилось, а что неэффективным оказалось.

– Что делать, если ситуация меняется на 180 градусов?

М – Ну, вряд ли кто из производителей товаров расскажет о том, что многомиллиардные бюджеты ушли впустую – вложили деньги в продвижение, рекламу, а товар не пошел. Как правило, разрабатывают несколько рекламных концепций продвижения товара, а производитель, его руководство уже  выбирают, какой воспользоваться. Конечно, маркетинговые агентства дают рекомендации, какая из них лучше, но все зависит от воли заказчика. Это уже элемент риска, как и предполагает предпринимательская деятельность по определению законодателя.

– Какие ошибки допускают при позиционировании?

М – Неправильное позиционирование, прежде всего, это неправильный выбор целевой аудитории. И как мы будем исправлять последствия неправильного выбора: предоставлять скидки, давать бонусы, делать другие рекламные ходы – это уже последующий этап. Главное, мы должны всегда четко понимать, кто это купит. Неправильно выбранное направление маркетингового исследования – это начало всех неприятностей в дальнейшей практике продаж определенного товара. Поэтому не нужно гнаться за быстротой результата, дешевизной,  уменьшать объем задач для маркетологов в целом и агентства в частности, в противном случае вы потеряете в объемах продаж.

С – Также это может быть связано с неправильным исполнением комплекса маркетинговых мер, когда есть разрыв между тем, что было рекомендовано маркетологами, и тем, что происходит на практике. Потребители, купив товар, видят несоответствие его свойств заявленным в рекламе.

М – Другими словами, покупатель может отказаться от повторной покупки. В период реламного продвижения товара его продажи могут быть высокими, а потом они падают, так как есть такое вот несоответствие.

– Есть ли примеры, когда вы позиционировали бренд и вам не понравился результат?

– Не очень понравился рекламный ролик о плавленных сырах «Президент». Было разработано много концепций, причем разными компаниями – и российскими, и французскими. Причем сам бренд «Президент» помогал производителю, поскольку ассоциировался с хорошим качеством. Были проведены длинные фокусгруппы, то есть было задействовано и много средств, и много людей, но в итоге была выбрана романтическая концепция, которая в нашей стране не очень вяжется с потреблением сыра, и возникло несоответствие между видением рекламной кампании с позиции маркетологов, разработчиков и создателей продукта и покупателями. Концепцию романтической истории они оценили плохо, сыры едят дома, а не на свидании. Конечно, были проведены небольшие,  исследования, которые показали, что доверие к марке «Президент» есть, особенно в секторе сыров.

– Кто ответственен в компании за позиционирование товара? Какими знаниями, навыками должны обладать сотрудники?

– В компаниях за позиционирование товаров и услуг могут отвечать совершенно разные сотрудники и функциональные подразделения. Так, например, в банках за позиционирование может отвечать отдел маркетинга, с функцией разработки и члены правления с функцией утверждения позиционирования. В небольших компаниях эту функцию на себя может взять директор по маркетингу или даже первое лицо организации. Такие сотрудники и руководители должны знать основные маркетинговые концепции и методологию маркетинговых исследований, хотя бы с точки зрения постановки задачи, если планируется проведение исследования сторонними исследовательскими агентствами. Также для реализации позиционирования на рынке сотрудники должны быть знакомы с методами продвижения и способами реализации PR-стратегий. Профессионалы, отвечающие за позиционирование, должны иметь очень хорошую интуицию, склонность ко всем видам анализа и отличное образное мышление. Чтобы реализовать успешное позиционирование. Необходимо также иметь хорошо выраженные лидерские качества и умение организовать процесс работы в команде.

 

 





comments powered by Disqus

В нашей новостной рассылке:






   Результаты исследований из первых рук
   Анонсы событий и статей нашего блога
   Интересные предложения для Вашего бизнеса

Согласен с обработкой моих персональных данных,
Пользовательским соглашением и Политикой конфиденциальности сайта